MONACO   William Piccione : un homme de communication William Piccione, 47 ans, est en Principauté un être à part. Non content du succès de Famadem dans le créneau de la para-pharmacie, ce “manager intuitif” se lance de nouveaux défis. Le chef d’entreprise veut devenir aussi un homme de communication, bientôt un éditeur.

“Le rêve, c’est la vitamine du subconscient … mais sans l’action, le rêve se meurt en illusion ou chimère”. Une formule pour ses dernières cartes de voeux … et en même temps une profession de foi signée William Piccione, qui dépeint bien sa personnalité, «les pieds sur terre et la tête dans le ciel».
Car ce chef d’entreprise “par hasard” se serait bien vu aussi dans la peau d’un “médecin ou d’un guérisseur”. D’une certaine façon, il sera à la fois l’un et l’autre, puisqu’il commercialise avec Famadem des produits destinés à guérir nos petits bobos quotidiens.
Né à Asti en Italie, de mère monégasque et de père italien, ce Français de Monaco est un autodidacte qui a fait quelques études de littérature et de linguistique. Cependant, il préfère se définir comme un “philosophe qui s’intéresse à tout”. A tout et même, pourquoi pas, au monde du commerce.
C’est ainsi qu’en 1975, il croit faire une bonne affaire en rachetant FAMADEM, une société de distribution de matériel médical. Malheureusement, elle ne se porte pas si bien qu’elle en a l’air. Dix ans durant, il tente de remonter la pente, gérant son entreprise en “faisant confiance aux experts, selon les règles classiques de l’économie et du marketing”.
 

Il invente la gestion au feeling Jusqu’en 1985, l’année qu’il qualifie d’”apocalyptique” où Famadem est au bord du dépôt de bilan. N’ayant plus rien à perdre, il prend la décision de faire désormais confiance à son instinct, inventant la “gestion au feeling”. C’est ainsi qu’il ’abandonne l’activité de grossiste pour se lancer dans la découverte de produits novateurs. C’est un virage radical pour Famadem. Mais William Piccione est enfin dans son élément : à l’affût d’idées nouvelles, il découvre l’existence d’un matériaux innovant qui permet d’amortir les chocs entre le pied et le sol… D’où l’idée des semelles Noène, dont il n’oubliera jamais la date de naissance : le 20 juin 1986. Et - miracle ? -  les semelles Noène se taillent peu à peu une confortable part de marché  (25% aujourd’hui).

Deuxième idée audacieuse qui attire son attention : faire cicatriser les plaies, non pas à l’air mais au contraire … en milieu humide ! Cette façon de “prendre le contre-pied des idées reçues” lui plaît bien. Il lancera Compeed en 1989, le pansement “hydrocoloïde”. Il fallait oser, et pourtant, ça marche. Les clients et les pharmaciens sont séduits, Compeed trouve très vite une niche de marché (12% en volume et 25% en valeur). Et William Piccione a trouvé un rôle qui lui convient : jouer à David contre Goliath (en l’occurence un grand nom comme Urgo). Dans le même esprit, sera lancée en 1996 Oralgum, la “première brosse à dent en caoutchouc”. Naturelle, elle masse les gencives. Idéale à utiliser en complément du brossage au dentifrice : 500.000 exemplaires ont été vendus, soit 5% du marché des brosses à dent en volume et 9% en valeur.

Après les succès de Topaz, le premier préservatif … avec applicateur, fruit de six ans de recherche-développement (12 millions de franc investis), de crèmes hydratantes pour les pieds ou de Mousti Click, le «premier anti-histaminique électrique», William Piccione se tourne vers de nouvelles aventures, dont il rêve depuis longtemps : la communication et l’édition.

Un sens inné de la communication
 

La recette Famadem : un produit innovant, “authentique”, qui sort de l’ordinaire et vient titiller les grandes marques. Et surtout, le génie de la communication, pourrait-on dire. Non seulement parce que William Piccione, personnalité originale et médiatique, sait se “vendre” : il ne compte plus (ou plutôt il comptabilise soigneusement) les portraits et autres articles louangeurs parus dans la presse sur la réussite de ce “manager intuitif”. Mais aussi car il a compris dès le début l’importance d’une bonne publicité (10 à 20% du CA lui est dédié). C’est pourquoi il a tenu à avoir une agence de publicité intégrée à l’entreprise : depuis le média-planning jusqu’à la PAO, la communication est faite “maison”. Et il met la main à la pâte pour rédiger les publicités avec ses chefs de produits : “j’ai l’âme d’un copywriter”, s’amuse t’il. Une réussite car Famadem a remporté plusieurs fois le Caducée d’Or de la communication auprès de la profession, lors du salon international de la pharmacie. Ajoutons à cela une gestion des hommes (ou plutôt des femmes ! ) par la confiance, afin de “leur permettre de se trouver eux-même comme je me suis  trouvé”. Résultat : une petite société saine et en pleine croissance, presque 30 millions de francs en 1997 (contre 16 millions en 94) avec une équipe de neuf personnes dont six femmes, moyenne d’âge 28 ans.

Vers une nouvelle aventure

Voila une entreprise qui marche si bien que … William Piccione commence à s’ennuyer. Il a besoin de nouveaux défis. Et que peut faire un homme de communication comme lui, si ce n’est … de la communication ! D’où l’idée de créer une agence sur ce créneau, Médiadem. Pourquoi les recettes qui lui ont si bien réussi ne profiteraient pas à d’autres ? Mais, comme toujours, il choisit la difficulté : “redorer le blason d’une marque, devenir le médecin de la communication”, voila son objectif. Il s’agit de “cibler les grandes sociétés qui ont un problème de cote d’amour. Car l’entreprise est souvent une sorte de colosse métallique, qui doit s’humaniser, se mettre à la portée de l’être humain.”
Avec une démarche originale, qui consiste en “analyser en profondeur l’entreprise avant d’établir un plan de stratégie en dix points”. Jouer au docteur, en quelque sorte, mais un docteur qui “se garde le droit de refuser un patient qui ne respecterait pas l’ordonnance” … Et qui de plus “souhaite lier une partie de ses honoraires aux résultats”.
Conscient que le diagnostic est un moment douloureux (proche de la psychanalyse), William Piccione est néanmoins persuadé qu’une entreprise “doit savoir s’excuser, s’expliquer auprès de ses clients. Tout en jouant le jeu des médias, dans le respect du journaliste.”
Son client idéal ? Le Vatican ! “Attaché de communication auprès du Saint Père”, voila un titre qui le fait rêver !
Réfractaire à l’ordinateur, William Piccione est un “homme de lettres” qui écrit à la main avec un stylo à plume. Ce qui explique l’idée du logo de sa nouvelle société Médiadem, en forme de plume dorée.

Dernière épopée : une maison d’édition Last but nos least, William Piccione est en passe de devenir également un éditeur avec son dernier “bébé”, les Éditions du Dragon. Objectif : “ré-éditer de grandes oeuvres spirituelles et sacrées, éditer des auteurs que personne n’a osé éditer … mais avant tout délivrer un message de paix et d’amour.” Sa première parution : un luxueux coffret de “33 Documents Maçonniques” (reproduction en fac-similé), unique mémoire des archives perdues de la Franc-Maçonnerie. Une occasion de rappeler que la Gestapo, en juin 40, avait fait des rafles dans les loges maçonniques, arrêtant 6 000 Francs-Maçons, dont 989 mourront en déportation ou fusillés. Or, une collection complète des Documents Maçonniques ayant été retrouvée, William Piccione a décidé de les reproduire in extenso (vente par souscription, au prix de 1 500F). Passionné, l’esprit toujours en éveil, un peu mystique, William Piccione est également un perfectionniste qui travaille dix heures par jour. Père de deux fils, Fabio étudiant les arts graphiques et Clivio, peut-être un futur champion de F1 (qu’il aurait préféré voir devenir pompier !), William Piccione pense déjà au jour où il confiera son agence à son plus cher collaborateur, Patrice Wasescha, entré comme garçon de course et actuel directeur artistique de Médiadem … Alors, il pourra réaliser son ultime rêve, en se retirant avec son épouse dans un vieux chateau au bord d’un lac brumeux, afin de se dédier à sa passion profonde, l’écriture.

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Florence CANARELLI