Mass persuasion mbao

sommaire des outils
Le collège de Palo Alto Les groupes Les relais d'opinion Annexes
    axiome n° 1      La cohésion      People's choice La fonction d'agenda
    axiome n° 2     Le changement      Mass persuasion  La spirale du silence
    axiome n° 3     Le leader      Personal influence
    axiome n° 4
    axiome n° 5
mass persuasion

 
 
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Robert K. MERTON, "Mass persusion", New York, Harper & Row (1946). PUF QSJ 2634 "La science de la communication" Judith LAZAR p. 21 (1992).
 

MERTON voulait connaitre les modèles d'influence dans une communauté.

Au départ, il s'agissait d'étudier les fonctions remplies par un hebdomadaire national auprès des lecteurs. Le lieu d'investigation fut une petite ville dans le New Jersey, Rover.

Or, il est apparu que cet hebdomadaire était utilisé de manière très différente par ses lecteurs en fonction de leur degré d'influence dans leur ville. Au cours des interviews les chercheurs ont fait d'étonnantes découvertes qui ont élargi la connaissance sur le leader d'opinion et sur le lien entre lui et la communication de masse.

Afin de localiser les personnes influentes, MERTON demandait aux sujets interwievés de désigner les gens auxquels ils s'adressent pour obtenir une information ou un conseil sur un certain nombre de questions. Quelques centaines de noms ont été donnés, dont quelques douzaines furent mentionnés à plusieurs reprises. Les personnes désigées quatres fois ou plus furent considérées comme influentes ou leaders.

Finalement, il est apparu que que le concept "influent" n'est pas de valeur discriminatoire. Il existe différents types d'influent. Ils en ont trouvé deux sortes, particulièrement importantes dans la communauté étudiée: le "leader local", qui s'interessait essentiellement aux problèmes locaux, et le "leader cosmopolite", considéré comme expert dans les problèmes dits extérieurs. Les deux types de leaders avaient un comportement de consommation de média différent. Si tous les deux étaient de grands consommateurs de médias, le premier consommait surtout les moyens decommunication de masse locaux, tandis que le "cosmopolite" était surtout intéressé par les produits de communication nationaux.

Par conséquent, les chercheurs ont conclu que ce ne sont pas les mêmes personnes qui sont considérées comme influentes dans tous les domaines, et le comportement communicationnel des leaders est relatif à leur centre d'intérêt.