Elihu KATZ et Paul Félix LAZARSFELD, "Personal influence",New York, Free Press (1955). PUF QSJ "La science de la Communication", Judith LAZAR p. 22 (1992). Champs - Flammarion "La psychologie Sociale", Jean STOETZEL, p. 240 & 307, (1978).

Notre connaissance sur le leadership, sur le lien de communication interpersonnelle et de masse a avancé encore avec l'étude réalisée par KATZ et LAZARSFELD en 1946, auprès de 800 femmes à Decatur, en Etat de l'Illinois, une ville de 60 000 habitants. Cette étude fut publiée en 1955 sous le titre de "Personal Influence".

Les chercheurs se sont particulièrement intéressés à déterminer l'impact de l'influence personnelle par rapport à l'impact des médias, au niveau de la décision, dans quatre domaines différents: marketing, mode, affaires publiques et cinéma.

Il est apparu que le contact personnel joue nettement plus que les médias dans la décision des femmes. En effet, les conversations apparaissent dans les enquêtes comme un élément décisif plus souvent que le contact avec n'importe quel moyen de diffusion collective.

Mais il n'existe guère d'individus ayant dans ces matières une autorité générale. En revanche plus de quatre personnes sur dix exercent autour d'elles quelque influence, dans des conditions qui dépendent spécifiquement du thème concerné:par exemple, les femmes mariées sont plus demandées comme conseillères dans les domaines relatifs au ménage. Dans le domaine de la mode, ce sont surtout les jeunes, et surtout les jeunes célibataires du sexe féminin, qui ont le plus d'influence. Quand il s'agit de l'actualité, les moins jeunes, et particulièrement les hommes d'un certain âge sont ceux qui agissent le plus sur les opinions de leur entourage.

De cette étude, ressortait la certitude que le contenu de la communication touche l'audience d'une
manière indirecte, à travers les médiateurs, mais il est possible, ont conclu les chercheurs, qu'il existe plusieurs étapes. Les leaders d'opinion eux-mêmes quelquefois, demandent l'opinion ou le conseil d'autrui. La conclusion de l'étude réalisée auparavant par LAZARSFELD, BERELSON et GAUDET, à savoir que les leaders sont généralement de grands consommateurs de média, semblait encore une fois corroborée par l'étude.

Finalement l'étude a conclu que le choix des personnes comme leaders d'opinion doit être expliqué, non seulement en termes démographiques (statut social, sexe, âge, etc.) mais aussi en fonction de la structure et des valeurs des groupes auxquels appartiennent le conseiller et celui qui le sollicite.
 

 Conclusion...

Les travaux ultérieurs ont confirmé ces observations.Certains individus ont de l'influence sur les autres dans les relations interpersonnelles, ils sont écoutés et suivis quand ils parlent. Mais cette aptitude à se faire écouter n'a rien d'un trait personnel. C'est un rôle dévolu à certains individus, limité pour chacun d'eux à un certain domaine, dépendant de ce qu'est l'individu, c'est à dire des valeurs qu'il représente, de ce qu'il sait, de sa compétence, de ses relations à la fois avec ceux qui le suivent et avec le reste de la société. En particulier les individus influents sont généralement plus ouverts aux diffusions collectives, et plus influencés par elles. Ce n'est pourtant pas toujours le cas, et il peut se trouver qu'ils sont eux-mêmes soumis à des influences personnelles; ce qui montre que la chaîne des influences est plus longue et plus complexe qu'on aurait pensé d'abord.

Mais dans tous les cas les individus influents apparaissent comme servant à relier, immédiatement ou médiatement, les membres de leur groupe avec le milieu extérieur, et notamment avec les idées et informations diffusées collectivement. Ils jouent un rôle, direct ou indirect de relais. Et le processus d'ensemble, qui va de la diffusion de masse à l'individu, au lieu d'être un processus simple et direct, apparaît maintenant comme un processus étagé, comme un cheminement en deux étapes ("a two-step flow of communication").

D'un autre côté, il y a lieu de considérer que tous les individus ne se trouvent pas placés dans les mêmes conditions interpersonnelles. Particulièrement interéssant est le cas de ceux qui sont soumis à des influences contrariées, soit parce que leurs opinions sont minoritaires dans leur groupe, soit parce qu'ils ont des appartenances chevauchantes. On constate alors que leurs opinions sont plus instables et
leurs décisions plus tardives. Ainsi, en matière électorale, les décisions les plus tardives sont celles qui résultent du conflit entre les opinions de la famille et celles du groupe d'amis (cf "Voting" B. R. BERELSON, P. F. LAZARSFELD and W. N. Mac PHEE, University of Chicago Press, 1954).