École des Hautes études en sciences de l’information et de la communication
DIPLÔME
D’ÉTUDES SUPÉRIEURES SPÉCIALISÉES EN TECHNIQUES
DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
Trop éthique pour être @u Net ?
La collecte
de fonds à vocation
philanthropique sur Internet
Préparé
sous la direction de Monsieur le professeur Jean-Baptiste Carpentier,
à la suite d’un stage effectué au sein de l’ONG PlaNet Finance.
Promotion : 1999-2000
Option : Communication des entreprises
et des institutions
Sommaire
I. La philanthropie sur Internet : l'essor d’une belle idée
II. Internet et humanitaire : une double utopie universaliste
IV. Clés du succès de la communication humanitaire sur Internet
I. La philanthropie sur Internet : l'essor d’une belle idée
A. Contexte général de la philanthropie dans le monde
Donateurs et sommes recueillies
Répartition des dons par domaine d’activité
B. Quelques chiffres clés concernant l’Internet
1. Les internautes dans le monde
Combien sont-ils ?
Un essor sans précédent
Commerce électronique
Un « apartheid technologique »
2. Qui sont-ils ?
Profil sociologique de l’internaute
Comportement des internautes
C. Résultats chiffrés de la philanthropie sur Internet
1. Quels montants ont été effectivement collectés sur le net ?
Premiers succès
Résultats en France
2. Le don moyen est-il plus élevé sur Internet ?
D. Un public potentiel immense, largement inexploité
1. Les internautes : un vivier de donateurs potentiels
2. Profil des internautes « socialement engagés »
3. Un potentiel encore largement inexploité
4. Habitudes comportementales des internautes socialement engagés
E. Les ONG et les nouvelles technologies de communication
1. Prudence ou retard des ONG dans l’adoption des NTIC ?
2. L’Internet : un nouvel eldorado pour les ONG ?
Visibilité
Informer à moindre coût
Un lien direct entre savoir et agir
Des informations ciblées, ultra-personnalisées
Réactivité
Implications relatives à l’organisation
Une nouvelle transparence
Implication et interactivité entre les donateurs et les associations
F. Un contexte favorable : l’exigence éthique des consommateurs
1. La vogue du commerce éthique
Consommation « engagée »
2. Les bonnes causes font-elles les bonnes affaires ?
La recherche du « goodwill »
Un argument commercial supplémentaire
Une vitrine pour les savoir-faire
L’utilisation stratégique des « réseaux »
Et même des échanges d’expérience…
La quête acharnée des fichiers
3. L’intérêt croissant des publicitaires
II. Internet et humanitaire : une double utopie universaliste
A. Le mythe de la solidarité mondiale
1. Sauvons le village planétaire
L’irrésistible ascension de l’humanitaire
Un protocole compassionnel
La souffrance à distance
2. Les leurres de la « société de l’information »
Le paradigme de la communication libératrice
B. La charité sur le net : finalités éthiques et logiques économiques
1. Les acteurs de l’Internet charitable
Les ONG et associations sociales ou humanitaires
Les intervenants du « charity business »
2. Les quatre modèles de collecte de fonds en ligne auprès des particuliers
Les « galeries commerciales » en ligne
Les sites-portails de donation
Les fournisseurs de services de paiement en ligne
La donation intégrée sur le site propre de l’association
3. Dons ou commissions d’entreprises, impliquant les particuliers
Partenariats et opérations ponctuelles
4. Un véritable choix stratégique pour le monde associatif
A. Brouillage des cartes entre public et privé
B. La perception de la détresse est-elle corpusculaire ou ondulatoire ?
1. L’illusion du « don gratuit »
2. L’instrumentalisation des donateurs
3. Remédier à la misère en deux clics ?
4. La magie des chiffres ou le leurre de la simplicité
5. Loin de la complexité des vrais enjeux
6. Où la charité devient jeu…
7. Choisir ses pauvres…
8. Tamagotchi humanitaire…
9. Charité tribale ?
C. L’instrumentalisation des cyberdonateurs
1. La bataille pour la collecte d’informations personnelles
2. Marketing « one-to-one »
3. Un donateur, un message ?
4. Le marketing de la permission
5. « L’économie de l’attention »
IV. Clés du succès de la communication humanitaire sur Internet
A. Un exemple emblématique : le site de NetAid
1. Un échec paradoxal
2. La question du contenu
B. Eléments-clés d’une communication sur le don réussie
1. Attirer les visiteurs et créer une relation basée sur la confiance
Visibilité
Spécificité : un site par campagne ?
La question du rating
2. Le choix stratégique du niveau de collecte
Une collecte mondiale ?
La question des langues
Contraintes légales et réglementaires du don en ligne
3. Supprimer les freins fonctionnels à la donation
La sécurité des paiements
Le respect de la vie privée
Les freins fonctionnels et ergonomiques
4. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
Idéalement, ne jamais demander d’argent…
Réussir une communication personnalisée
Le suivi des donateurs
Bibliographie et recherches sur Internet
A. Sites Internet consultés
1. Sites d’information sur les enjeux et pratiques de l’Internet
2. Newsletters et sources d’informations en ligne sur le secteur non lucratif
3. Sites d’ONG et associations permettant le don en ligne
4. Sites-portails de donation
5. Sites d’opérations ponctuelles permettant le don en ligne
6. Sites informant en ligne sur les modalités de don
7. Sites commerciaux reversant des commissions aux associations
8. Galeries commerciales en ligne reversant des commissions aux ONG
9. Sites versant des fonds aux ONG grâce à la publicité ou à l'affiliation
10. Sites collectant occasionnellement des fonds au profit d’ONG
B. Bibliographie (livres, périodiques et recherches sur Internet)
1. Sur Internet et les nouvelles technologies de communication
2. Sur les enjeux de la communication humanitaire
3. Sur le don et les différentes formes de philanthropie dans le monde
4. Sur les rapports des ONG avec l’Internet et les nouvelles technologies
5. Sur les ONG et le don en ligne
6. Monographies sur des ONG ayant recours à la collecte de fonds en ligne
7. Sur le commerce en ligne à vocation charitable
8. Sur les entreprises et l’exigence éthique des consommateurs
9. Sur l’Internet et le respect de la vie privée
Index