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Depuis sa création en 1928, Motorola a été à l'origine de nombreux sauts technologiques. Des premiers autoradios aux premiers talkie-walkies en passant par le prototype du téléphone cellulaire portable, les innovations de Motorola ont changé le style de vie des hommes, au travail et à la maison.

Le nom de Motorola est emprunté à la première gamme d'autoradios de l'entreprise.

Les produits Motorola existent grâce aux microprocesseurs qui les animent. Ce composant est présent dans la voiture, dans le chauffage domestique, dans la carte bancaire, dans l'ordinateur multimédia, dans les téléphones portables, les messageurs.

En partant de la radiocommunication mobile, l'expérience acquise et l'innovation constante de Motorola lui ont permis de réaliser des percées technologiques qui ont su s'imposer dans notre quotidien.

• 1930 : les premiers autoradios
• Années 30 : premiers postes radio mobiles pour services d'urgence.
• 1940 : premiers "talkie-walkie" et "handie talkie" pour l'armée Américaine.
• Années 50 : Motorola devient le leader mondial dans les secteurs de la défense, de l'espace et des communications. L'entreprise construit sa première usine de semiconducteurs.
• Années 60 : Motorola permet à Neil Armstrong de communiquer à partir de la lune.
• 1973 : Premier téléphone de voiture à système radio "full duplex" et synthèse de fréquences.
• 1984 : Premiers téléphones cellulaires portables.
• 1989 : Premier téléphone cellulaire personnel mondial, le MicroTAC.
• Années 90 : Motorola, leader dans le développement des communications par satellites est le maître d'œuvre du projet Iridium.
• 1991 : Première démonstration publique de la technologie numérique GSM.
• 1995 : Visar, terminal portable de radiocommunications personnelles le plus léger et le plus compact du monde.
• 1996 : StarTAC, premier téléphone cellulaire de poche, le plus petit et le plus léger des portables de poche.
• 1996 : Dimetra, gamme d'équipement de radio numériques pour utilisateurs professionnels et privés.

Motorola Inc. est une société mondiale dont le chiffre d'affaires s'élève à 28 milliards de dollars, soit 142 milliards de francs.

Elle est engagée dans certains marchés de haute technologie à forte croissance : téléphonie cellulaire, les semiconducteurs, les autoroutes de l'information et le multimédia.

Il existe six secteurs au sein de Motorola :

• Le secteur des semiconducteurs.
• Le secteur de la téléphonie cellulaire.
• Le secteur des réseaux cellulaires et de l'espace.
• Le secteur de la radiocommunication mobile.
• Le secteur messagerie, information et multimédia.
• Le secteur composant automotive, informatique et énergie.

Observons les indicateurs financiers :

En millions de dollars :

La performance globale de Motorola en 1996 a été en dessous des attentes du marché en 1996.

Cette contre performance a contraint Motorola a réagir vivement dès 1997.

Les efforts réalisés se sont présentés sous deux axes :

1. Il a fallu que l'entreprise se concentre sur le besoin réel de ses clients. Motorola a voulu améliorer son offre en matière de satisfaction des attentes des clients (meilleurs produits, meilleurs services (livraison, etc…)).
2. Motorola a renforcé les segments où elle occupe une position dominante.

Les ventes ont progressé de 3% en 1996 pour s'élever à 28 billions de dollars. En revanche, le résultat net et le résultat par action ont chuté.

Ce résultat décevant s'explique en grande partie par la récession dans l'industrie des semiconducteurs. D'autres explications peuvent être avancées comme la déficience de certains produits sur quelques segments du marché du téléphone cellulaire et du modem. Enfin, la croissance sur le marché Américain de la messagerie n'a pas été à la hauteur des espérances.

Les revenus nets de Motorola ont chuté de 35% en 1996, pour s'établir à 6,3 milliards de francs. Il s'agit du plus fort déclin enregistré depuis plus d'une décennie. Cette baisse peut être imputable à l'apparition d'une concurrence nouvelle (principalement asiatique ) mais aussi à un ensemble de faux pas sur le marché de la téléphonie cellulaire; La part de marché de Motorola est passée de 50% en 1994 à 35% en 1996.

Le ralentissement du secteur semi-conducteurs et les difficultés rencontrées par Apple (un des clients majeurs de Motorola) ont fait chuter les ventes de Motorola de 8%.

Ce qui devrait se passer pour Motorola.

1998 marque la mise en application d'un vaste plan de restructuration de Motorola. Chistopher Galvin, arrivé aux commandes de l'entreprise en 1997, a annoncé un plan de restructuration qui a dépassé les prévisions des analystes:

• 15000 suppressions d'emplois en un an (soit 10% des effectifs du groupe) dont une bonne partie en Asie.
• Réorganisation prioritaire des branches messagerie et semi-conducteurs.
• Abandon de toutes les activités non stratégiques.

Ce plan devrait permettre au groupe de réaliser plus de 750 millions de dollars d'économie.

Le groupe a subit de plein fouet les effets de la crise Asiatique où il était extrêmement présent (semi-conducteurs, radiotéléphonie, radio messagerie), ce qui a poussé à la prise d'une telle décision de recentrage des activités du groupe.

L’action recule ; les analystes s’inquiètent ; la concurrence monte en puissance ; les résultats trimestriels s’effondrent ; Depuis deux ans le chiffre d’affaires n’a progressé que de 5% par an en moyenne, alors que ses principaux concurrents connaissaient plus de 20%, voire 30% de croissance. Les difficultés de Motorola sont aujourd’hui bien visibles et la détérioration se reflète dans la quasi-totalité des chiffres :

• Avec une chute de 36% de ses ventes, et de 30% des prises de commandes au deuxième trimestre, la division espace et le système technologique (Iridium, etc.) qui représentait 13% de l’activité de Motorola en 1997, est la plus touchée, affichant même une perte d’exploitation.
• Vient ensuite le pôle messagerie, information et médias (12% du CA) dont le chiffre d’affaires est tombé de 32% tandis que les commandes dégringolaient de 35% et que son résultat opérationnel fondait comme neige au soleil.
• Les performances de la branche semi-conducteurs (24% du CA), tombée elle aussi dans le rouge ne sont guère plus brillantes avec une baisse de 11% des ventes (1,8 milliards) et de 25% des prises d’ordres.
• Bénéfice en recul, la division téléphonie cellulaire (36% du CA) a vu son chiffre d’affaires fléchir de 1% et ses commandes de 11%.
• La seule consolation viendrait du pôle radiotélécommunications qui annonce un bond de ses ventes de 18% (1,37 milliards), de 12% de ses prises de commandes, ainsi qu’une amélioration des profits.

A l’origine de cette tourmente, la crise financière en Asie, bien sûr, avec son impact sur les prix et la confiance des consommateurs, et avec le renchérissement du Dollar face aux monnaies de cette zone. Motorola réalise le quart de son activité en Asie.

Reste que la crise asiatique n’explique pas tout, même si Motorola y est plus exposé que ses principaux concurrents. Avant son apparition, le groupe avait déjà des difficultés. Depuis 1996, 6 trimestres ont été marqués par un recul des bénéfices, et les ventes, dont la croissance annuelle moyenne avait été de 27% entre 1993 et 1995, n’ont augmenté que de 5% au cours des deux dernières années.

En fait les difficultés de Motorola sont dues à la fois à ses positions sur certains marchés, et à des problèmes internes :

• Motorola est le leader incontesté des systèmes de radiomessagerie, mais ce marché est en période de ralentissement.
• Dans les semi-conducteurs Motorola souffre des difficultés rencontrées par Apple, qui a sensiblement réduit les volumes de production des microprocesseurs PowerPC pour les ordinateurs Macintosh.

Motorola a aussi accumulé les bévues dans son métier phare, celui des télécommunications mobiles. A la différence des européens Nokia et Ericsson, l’américain a tardé à prendre le train de la technologie numérique.

La question est maintenant posée de savoir si Motorola pourra rebondir. Motorola dispose d’atouts tant technologiques que financiers, et d’une importante présence sur les marchés, de plus un plan de restructuration a été entamée par Christopher Galvin, directeur exécutif du groupe, mais ces éléments seront-ils suffisants pour permettre au groupe de retrouver une position dominante ?

Dans ce secteur, les facteurs clefs de succès sont dictés par les fournisseurs de satellite qui sélectionne la technologie à inclure dans leurs satellites.

On peut citer :

• Niveau de fiabilité.
• Le débit de traitement.
• La densité du traitement.
• La consommation.

Devant ces exigences, nous pouvons mieux comprendre pourquoi les fabricants de semiconducteurs tentent d'imposer leurs normes afin de répondre favorablement aux exigences du secteur.

Un des projet qui doit permettre de renouer avec la forte croissance des dernières années est le projet Iridium.

Motorola a investi à hauteur de 21% dans ce projet. Le défi de ce projet consiste tout simplement à assurer une communication par téléphone portable de n'importe quel point de la planète grâce à une ceinture de satellites en orbite basse.

Après Iridium, Motorola veut construire un nouveau réseau destiné au transport à très haut débit de la voix, des images et des données. Cependant, Motorola a décidé d’abandonner son projet de réseau multimédia par satellite "Celestri" au profit de Teledesic, le projet initié par Microsoft et Boeing. Cette décision permet d’éviter un investissement hasardeux.

Teledesic doit permettre d'acheminer outre des télécommunications traditionnelles, des accès Internet à haute densité pour transmettre de la vidéo, des images, du son, etc… La réalisation de ce projet en 2002 instaurera une amélioration décisive dans la performance des autoroutes de l'information. Avec Teledesic, nous allons passer de la route communale à l'autoroute à quatre voies en matière de capacité de transmission de l'information.

Ce marché est arrivé à maturité sur de nombreux marchés.

Les principaux acteurs sur le marché français sont :

• France Télécom (Expresso et Tatoo) . France Télécom est leader sur le marché français et sur le marché européen.
• Cégétel (Tam-Tam) : 480 620 clients.
• Bouygues (Kobby) : 190 596 clients.

Le taux de pénétration de la radiomessagerie est faible (3,7%).

Motorola conçoit et commercialise plusieurs produits de messagerie, de transmission de données, d’images, de produits reconnaissant l’écriture manuscrite et des logiciels pour Internet.

Cette activité représente 14% de son CA. Ce dernier s’élève à 552 millions de dollars soit une baisse de 38% par rapport à 1996. Les commandes quant à elles baissent de 10%.

Cette baisse reflète la baisse du marché de la radiomessagerie aux Etats-Unis et en Asie.

Le taux de pénétration est très faible et est même inférieur à 1% dans certains pays.

• Avoir des capacités de production importantes afin de réaliser des grandes séries
• Avoir des budgets R&D importants, ainsi qu'une forte structure capitalistique ( les budgets R&D atteignent à eux seuls 20% du CA chez les leaders du marché).

La performance des produits se base sur :

• Le débit de traitement.
• La densité du traitement.
• La consommation

L'idée de cette stratégie est d'imposer ses produits comme des standards. Cela évite de se battre d'entrée sur les prix. Les concurrents réagissent ensuite en copiant la technologie la plus performante, mais pendant ce temps, Motorola a le temps de développer ses ventes sur l'innovation quelle a initié.

1. L'effet d'expérience : les coûts de production chutent de 30% chaque fois que la production cumulée double.
2. L'effet d'expérience entraîne la baisse des coûts qui doit être affecter à la baisse des prix des semi-conducteurs afin d'accroître son avantage concurrentiel. La maîtrise de sa structure des coûts est essentielle afin de maintenir cet avantage compétitif .

L'industrie mondiale est dominée largement par les groupes Américains. Le premier d'entre eux est le fabricant Intel avec 9% du marché. Le début des années 90 marque le retour d'entreprises comme Motorola dans les tout premiers rangs.

L'industrie Européenne se situe dans le peloton suiveur : Philips (premier Européen) avec 2,6% de part de marché mondiale. Le groupe franco-Italien SGS-Thomson se classe douzième avec 1,8% de part de marché. Siemens se place dix-huitième.

Le métier des semi-conducteurs est la base de l'ensemble des branches de Motorola. Il s'agit de la branche où le groupe fonde toutes ces autres branches.

En 1996, les ventes de semi-conducteurs de Motorola ont diminué de 5%. Les commandes se sont effondrées de 34%, le bénéfice est lui aussi en baisse.

Cette mauvaise performance est imputable à la baisse de la croissance du secteur, notamment celle des puces et des mémoires.

De plus, la crise asiatique a conduit à la dévaluation de certaines monnaies de la région Asie, ce qui a générer un surcroît de compétitivité pour les pays qui en ont bénéficier.

Cette tendance génère un mouvement de tension sur les prix que Motorola n'a pas été capable de mettre en œuvre auprès de ses clients, d'où un mouvement d'érosion des part de marché du groupe. Motorola a réagit en économisant une partie des investissements programmés pour 1997 afin de rétablir sa crédibilité auprès de ses actionnaires.

En 1997, les ventes ont augmenté de nouveau. La crise de secteur des semi-conducteurs semble passée. En revanche, accentuation de la "guerre des prix" sur le marché des semi-conducteurs.

En 1998, Motorola a décider de restructurer massivement ses activités afin d'éviter la mésaventure de 1996. La branche semi-conducteurs est une de celles qui vont être le plus touché par ce mouvement de restructuration. Le but de cette politique est de réduire les coûts afin d'apporter un surcroît de compétitivité au groupe afin qu'il puisse être plus performant en cas de "guerre des prix".

Motorola privilégie dans cette perspective une politique de partenariat avec des concurrents sur certains projets. C'est le cas avec le projet de création de tranches de Silicium de 300 millimètres : création d'une société commune entre Motorola et Siemens. Cette association devrait permettre d'abaisser de 30% les coûts de fabrication des puces électroniques.

Motorola connaît des problèmes sur ce secteur depuis quelques années, ce que l’on constate à travers la nette diminution de ses parts de marché. Cependant la branche téléphonie cellulaire représente encore 40% du chiffre d’affaires de Motorola.

Étant donnée l’étendue des ses activités, nous décidons de concentrer notre analyse sur la principale branche d’activité de Motorola : La téléphonie cellulaire.